Sono oltre 160 i milioni di euro in premi che tre tra i più importanti marchi della grande distribuzione commerciale hanno donato a più di 40.000 scuole italiane. I coupon a disposizione delle famiglie in base alla spesa effettuata al supermercato, fanno parte delle campagne Amici di Scuola (Esselunga), Coop per la Scuola (Coop) e Insieme per la Scuola (Conad).
Dieci anni fa, in Italia, l’“invenzione” dei “bollini”, detti anche punti, da raccogliere in un catalogo per aiutare la scuola dei propri figli a ricevere tecnologia e materiali di consumo. E la ricerca “Com- munity Shopping. Retail, responsabilità sociale e sostegno alla scuola”, presentata ieri all’Università Cattolica di Milano ha fatto una fotografia della situazione. In occasione del decennale, il Centro di Ricerca sull’Educazione ai Media, all’Innovazione e alla Tecnologia (Cremit) insieme a The Continuity Company, società leader nel loyalty marketing, ha condotto dunque un’indagine qualitativa e quantitativa sugli effetti di queste campagne rivolte alla comunità. Le catene al centro della ricerca si collocano in una logica di sussidiarietà, diventando in qualche modo partner della scuola.
Pier Cesare Rivoltella, direttore del Cremit e ordinario di Didattica e tecnologie dell’istruzione dell’università Cattolica, individua tre riflessioni sollecitate dalla ricerca: «Il legame della scuola con il mercato: non si rischia di confondere le ragioni del consumo con la scuola? Poi, il rapporto della scuola con le tecnologie digitali e il principio di significatività: prima ancora di chiedersi cosa serva acquistare, o come utilizzarlo in classe, la domanda da porsi è relativa al perché. Infine, misurare quanto le aziende del retail si pensino in funzione della comunità e concepiscano la propria “mission” anche nella prospettiva della creazione di valore per il territorio, collegandosi alla grande tradizione educativa di capitani d’industria italiani mossi da una profonda consapevolezza e sensibilità pedagogica».
Indagare il rapporto tra mercato e scuola, quali motivazioni ci siano dietro la scelta di attivare questo genere di campagne, la creazione di valore non solo economico ma anche e soprattutto sociale: sono stati questi i temi al centro del dibattito che è stato moderato da Pier Cesare Rivoltella e arricchito dai contributi di Giuseppe Zuliani, direttore Customer marketing e comunicazione Conad, Carmela Favarulo, responsabile attività di Educazione al consumo consapevole Ancc-Coop, e Giovanni Merante, responsabile Loyalty Esselunga. Sono intervenuti anche GfK Italia, Bruno Figliuzzi, direttore generale di The Continuity Company e Raffaele Ciambrone della direzione generale per lo Studente, l’Inclusione e l’Orientamento scolastico del ministero dell’Istruzione.
Avvenire, 1 giugno 2022
