Per la Generazione Z gli opinion leader da cui informarsi sono gli esperti di settore e gli amici, citati come molto rilevanti rispettivamente dal 34% e dal 33% degli intervistati. Al terzo posto per gli under 20 ci sono i genitori con una percentuale del 25%, mentre per i 20-25enni i giornalisti al 20%, affiancati per il genere maschile dagli sportivi. Gli influencer di professione sono citati come punti di riferimento dal 17% del campione con un ampio scarto rispetto agli esperti e agli amici, percentuale che scende al 13% tra gli over 20.
È una delle principali evidenze che emerge dall’ultima analisi della ricerca triennale Opinion leader 4 future finalizzata a studiare la rilevanza e il ruolo dei nuovi leader di opinione nel panorama comunicativo e informativo. Il progetto è promosso dall’Alta Scuola in Media, comunicazione e spettacolo (Almed) dell’Università Cattolica in collaborazione con il Gruppo Credem.
In particolare “Mi fido di te” è lo studio condotto sulla Generazione Z italiana con l’obiettivo di comprendere come essa scelga i propri leader, individuarne la tipologia e capire quali siano le aspettative dei ragazzi. Lo studio, che si è svolto durante l’estate 2020, è stato condotto da Tips Ricerche agenzia specializzata in ricerche di mercato sul target giovanile, che gestisce un panel continuativo di 500 ragazzi e che per approfondire il tema opinion leader ha coinvolto un campione di 230 tra studenti della scuola primaria, secondaria inferiore e superiore e università.
Dallo studio è emerso da un lato il bisogno di “affidarsi” a figure competenti oltre che carismatiche, necessità accentuata durante i mesi di lockdown in cui è cresciuta la rilevanza di soggetti come i politici, gli scienziati e i giornalisti, perché considerati autorevoli e capaci di dettare linee comportamentali. Non è un caso che tra le personalità più frequentemente citate ci siano istituzioni e rappresentanti del governo, come espressione dell’autorità, normativa e sanzionatoria in uno stato di crisi.
Dall’altro lato appaiono evidenti i bisogni di intimità e vicinanza di questa generazione, più fragile rispetto alle precedenti. Nati durante la crisi economica iniziata nel 2008/2009 i ragazzi hanno manifestato più degli altri target un attaccamento di tipo protettivo nei confronti della famiglia di origine, percepita come un “porto sicuro” rispetto alle incertezze della società.
Infine gli influencer di professione, attivi sui social, sembrano avere un punto di forza non tanto nella capacità di esprimere competenze e opinioni rispetto a specifiche tematiche, quanto piuttosto nella capacità di fare da filtro e da traduttori dei flussi informativi. Questo aspetto è emerso soprattutto durante l’emergenza sanitaria in cui molti influencer sono diventati punti di riferimento per raccogliere informazioni aggiornate e specifiche su quello che stava succedendo in Italia e nel mondo).
Questa capacità di mediazione e di brokeraggio informativo sembra divenire sempre più rilevante e richiesta: il 57% del campione, con maggiore incidenza sul target maschile, considera quella degli influencer una vera e propria professione e il 30% vorrebbe intraprendere questo percorso lavorativo in futuro, percentuale che sale al 43% presso la fascia 10-14 anni.
Per quanto riguarda i principali tratti che deve possedere un opinion leader, accanto alla competenza riconosciuta e alla capacità di trasmettere le proprie conoscenze (valori importanti soprattutto per gli over 20 e il target maschile), si colloca il rispetto per gli altri, un valore citato come molto rilevante dal 91% degli intervistati in particolare tra il genere femminile, che si dimostra poi con la gentilezza (86%) e l’empatia (83%). Anche il senso di responsabilità e l’integrità appaiono rilevanti e si sviluppano attraverso doti comportamentali quali l’onestà nel raccontarsi (90%), la coerenza degli atteggiamenti (89%) e la capacità davanti agli errori di mettersi in discussione (82%). I giovani della Generazione Z sono inoltre alla ricerca di guide coraggiose (86%) in grado di lottare e apportare cambiamenti (85%) significativi nel contesto sociale.
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Emanuela Gazzotti
CattolicaNews, 26 ottobre 2020
